ملخص
هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر المزيج الترويجي في السلوك الشرائي لمستهلكي العصائر المحلية، تحديدًا مستهلكي العصائر المحلية في مدينة طرابلس الكبرى، وقد تم تحديد أكثر عناصر المزيج الترويجي استخدامًا وملائمةً للسلع الاستهلاكية لدراستها، حتى تكون النتائج أكثر دقة وموضوعية وهي : (الاعلان وتنشيط المبيعات والبيع الشخصي)، أما قياس السلوك الشرائي للمستهلك فتم من خلال أربعة محددات رئيسة وهي : (القيام بعملية الشراء وتكرار العملية الشرائية والرضا عن المنتَج والولاء للمنتَج ). ولتُحقق الدراسة أهدافها وتُختبر فرضياتها تم اعتماد صحيفة الاستبيان كأداة لجمع البيانات الأولية، وُزعت الكترونيًا على عينة عشوائية بسيطة قوامها (410) مفردة، بنسبة صلاحية بلغت (89.75%)، وقد تم تصميم صحيفة الاستبيان بشكل تحتوي فيه على جميع محاور الدراسة. وبعد تحليل البيانات المُجمعة باستخدام برنامج (SPSS) توصلت الدراسة إلى وجود أثر إيجابي قوي للمزيج الترويجي بجميع عناصره في السلوك الشرائي للمستهلك الليبي بنسبة بلغت (23.20%)، وإن أكثر هذه العناصر تأثيرًا في السلوك الشرائي للمستهلك الليبي، عنصر تنشيط المبيعات بنسبة (18.80%)، يليه عنصريّ الإعلان والبيع الشخصي بنسبتيّ (9%) و (3.50%) على التوالي. حيث يُعد تنشيط المبيعات أكثر العناصر تأثيرًا في قيام المستهلك بشراء العصائر وتكرار شرائه كما إنه أكثر العناصر قدرةً على خلق الرضا والولاء لدى المستهلك اتجاه العصائر المحلية. أيضًا وجدت الدراسة أن للعوامل الديموغرافية القدرة على إحداث فروقات في مستوى تأثير عناصر المزيج الترويجي في السلوك الشرائي للمستهلك الليبي باستثناء عاملي العمر والوضع الاجتماعي، أما المستوى التعليمي فهو العامل الديموغرافي الوحيد القادر على إحداث فرق في تأثير جميع عناصر المزيج الترويجي محل الدراسة في السلوك الشرائي للمستهلك.